A loja virou parque

6 de Outubro de 2008 às 14:40 admin  | Enviar por e-mail Hits para esta publicação: 123

Espremido entre ruelas estreitas da cidade de Colônia, na Alemanha, não
muito longe da catedral gótica que simboliza a cidade, o centro comercial
Olivandenhof esconde atrás de sua fachada neoclássica uma das lojas mais
surpreendentes da Europa. Trata-se de uma filial da rede alemã Globetrotter,
dedicada a artigos para esportes de aventura. Logo ao entrar na loja, os
visitantes deparam com o vasto átrio com uma cúpula que simula uma floresta
tropical, onde fica uma piscina que faz o papel de lagoa. Nela, é possível
testar caiaques, canoas, roupas e equipamentos de mergulho à venda na loja.
Não muito longe dali, pode-se pôr à prova casacos e calçados
impermeáveis em uma espécie de câmara dotada de um chuveiro gigante que
simula uma chuva torrencial. Em outro compartimento, com temperatura de 25
graus negativos, os interessados em roupas e sacos de dormir para expedições
polares podem conferir o grau de proteção das peças com a ajuda de um
recurso incomum: eles são filmados por uma câmera de infravermelho que
exibe, em uma tela de plasma, a forma como o calor se distribui pelo corpo.
As novidades se sucedem conforme se anda pelos 6 500 metros quadrados da
loja. Os produtos para montanhismo são dispostos sobre pedras como se
estivessem num campo-base para escalada do monte Everest, e ao lado os
visitantes podem testar os artigos para alpinismo em paredes de escalada ao
som do canto de pássaros. Nem mesmo o banheiro masculino escapou do furor
criativo do arquiteto da loja, o alemão Holger Moths — foi instalado dentro
de um antigo barco de pesca.

A Globetrotter de Colônia é o exemplo mais bem-acabado de uma nova tendência
no varejo que ganha força na Europa e nos Estados Unidos: as lojas que
funcionam como centros de entretenimento. São lugares em que, mais do que
comprar, o consumidor tem a chance de viver experiências e testar os
produtos de forma autêntica. Esse modelo de loja é uma reação à sangria de
clientes provocada pelos sites de venda pela internet de artigos
especializados e pelas grandes redes de varejo que oferecem descontos
agressivos. Com o novo formato, batizado de shop-o-tainment (fusão entre as
palavras “compra” e “entretenimento” em inglês), a rede tem conseguido não
apenas atrair os clientes como mantê-los por mais tempo dentro de suas
unidades. A loja da Globetrotter em Colônia, por exemplo, chega a atrair aos
sábados, dia de maior movimento, cerca de 15 000 visitantes, boa parte deles
moradora de cidades a até 100 quilômetros de distância. Esses visitantes
passam em média 2 horas na loja — o dobro do tempo que uma pessoa passa
dentro dos shopping centers do Rio de Janeiro e de São Paulo, segundo uma
pesquisa recente. Inaugurada há pouco mais de um ano, a unidade de Colônia
já responde por 10% das vendas da rede, que faturou o equivalente a 300
milhões de dólares no ano passado. Além da loja em Colônia, a Globetrotter
tem seis megastores e um site de vendas na internet. “Os varejistas que não
pretendem competir em preços baixos precisam se reinventar”, diz o consultor
de varejo Marcos Gouvêa de Souza, da Gouvêa de Souza & MD, que pesquisa
modelos de loja e tendências em todo o mundo para clientes brasileiros. “Um
dos caminhos é envolver o consumidor na experiência de compra, fazer com que
ele se divirta e que a aquisição do produto se torne parte do programa de
lazer.”

Juntar compras e diversão não é propriamente novidade. Há pelo menos três
décadas, shopping centers de todo o mundo reservam espaços para cinemas,
parques de diversões, restaurantes, academias de ginástica e atividades de
lazer com o objetivo de atrair e reter por mais tempo os clientes em suas
instalações. Em 2005, o shopping Mall of Emirates, em Dubai, levou esse
modelo ao paroxismo ao adicionar às suas 466 lojas uma gigantesca pista de
esqui em pleno Golfo Pérsico. Em Las Vegas, os shoppings anexos aos hotéis e
aos cassinos costumam exibir atrações como a bizarra Atlantis Fountain,
instalada na área central do Forum Mall, um centro de compras em estilo
romano dentro do hotel Caesar Palace. De hora em hora, a fonte, decorada com
bonecos animados que representam as divindades latinas, torna-se cenário de
um show que — em meio a raios, relâmpagos e fumaça de gelo-seco — representa
a destruição de Atlântida e seu desaparecimento no fundo do oceano. A
diferença desse modelo para o de lojas como a Globetrotter diz respeito ao
grau de sintonia entre o tipo de entretenimento oferecido e os produtos à
venda. Nas lojas-parques, o lazer do cliente está diretamente relacionado às
mercadorias que ele vai levar para casa. “A experiência que o cliente tem
dentro da loja funciona como uma espécie de bônus emocional no momento da
compra”, diz o consultor austríaco Christian Mikunda, um dos principais
especialistas da Europa em projetos de lojas diferenciadas.

Nesse sentido, o novo modelo de shop-o-tainment tem muito mais afinidade com
o comércio de alto luxo, do qual sofreu forte influência. A grife francesa
Chanel, por exemplo, gastou cerca de 240 milhões de dólares para erguer, há
quatro anos, uma monumental loja de dez andares no centro de Tóquio — uma
espécie de santuário à marca. Desenhado pelo arquiteto americano Peter
Marino, o mais badalado projetista de lojas do mundo, o prédio tem o formato
de um vidro de Chanel no 5 e conta com museu, sala de concertos e
restaurante do chef francês Alain Ducasse. Da mesma forma, a marca de
cristais Swarovski mantém há 13 anos em sua matriz, na cidade de Wattens,
nos Alpes austríacos, um verdadeiro parque temático voltado para seu
principal produto — peças de cristal que enfeitam milhares de artigos
considerados de luxo, sejam eles sandálias Havaianas ou celulares feitos na
China. “Cada detalhe do complexo foi pensado com o objetivo de surpreender e
deliciar os visitantes”, diz Maria Ligges, relações-públicas da Swarovski em
Wattens. Batizado de Kristallwelten (mundo de cristal), o misto de loja e
parque temático recebe 7 milhões de visitantes por ano e é hoje a segunda
maior atração turística da Áustria — só perde em número de visitantes para o
maior monumento nacional, o Palácio de Schönbrunn. Na era do consumo
digital, atrair o cliente para a loja exige mais do que um bom produto.

Fonte: Portal Exame.com

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