Os homens compram, as mulheres vão às compras

Elas se sentem felizes dando voltas e mais voltas por entre coleções
dispersas de roupas e acessórios incursionando, subitamente, pelo
departamento de sapatos. Vão deslizando rapidamente por escadas rolantes de
vidro deixando para trás um piano de cauda. De repente, borrifam sobre o
corpo uma amostra de perfume a caminho, talvez, de uma compra. Para os
homens, comprar é uma missão. Eles entram em uma loja qualquer para comprar
um item específico e vão embora o mais rapidamente que puderem, conforme
dados de uma nova pesquisa da Wharton.
Em um estudo intitulado “Homens compram, mulheres vão às compras”,
pesquisadores do Projeto de Varejo Jay H. Baker, da Wharton, e o Verde
Group, constataram que as mulheres reagem de forma mais intensa do que os
homens ao contato pessoal com os vendedores. Os homens estão mais inclinados
aos aspectos utilitários da experiência — se há onde estacionar, se a loja
dispõe do produto no qual estão interessados e se as filas do caixa são
muito grandes.
“As mulheres, via de regra, investem mais na experiência de compra, e isso
sob diversos aspectos”, observa Robert Price, diretor de marketing da CVS
Caremaker e membro do conselho de assessoria do Instituto Baker. “Os homens
preferem a Sears, ali compram a ferramenta que tinham em mente comprar e vão
embora.”
Como disse a um pesquisador uma consumidora na faixa entre 18 e 35 anos:
“Adoro fazer compras, mesmo quando tenho pouco tempo. Eu simplesmente
adoro.” Compare-se essa declaração com a de um cliente do sexo masculino de
mesma faixa etária para que se tenha uma idéia de como os homens encaram a
experiência do varejo: “Quando vou a uma loja qualquer, compro logo o que
tenho de comprar porque tenho outras coisas para fazer.”
Para Robert Price, a preocupação da mulher com a gestão do lar persiste
apesar de suas várias atribuições profissionais. Ele acha que essa
responsabilidade contribui para que a mulher tenha uma percepção mais
aprofundada da experiência de compra e cultive expectativas mais ambiciosas.
Por outro lado, depois de várias gerações terem delegado á mulher a
responsabilidade da compra, o interesse do homem pelo tema atrofiou.
De acordo com Stephen J. Hoch, professor de marketing da Wharton, a atitude
do consumidor na hora da compra reflete as diferenças entre os sexos em
diversos aspectos da vida. “Para a mulher, a experiência da compra tem um
caráter de relação pessoal e humana; para o homem, trata-se de algo mais
instrumental. É uma tarefa a cumprir”, diz ele, acrescentando que os dados
têm implicações para os varejistas interessados no desenvolvimento de uma
estratégia mais segmentada para a construção e manutenção da lealdade dos
consumidores de ambos os sexos.

Sentir-se importante x comprar rapidamente
O estudo constatou também que as mulheres costumam ter mais problemas na
hora de comprar do que os homens — 53% ante 48%, sendo que as mulheres com
mais de 40 anos geralmente sentem mais dificuldades do que os homens do
mesmo grupo etário.
Para a mulher, “a falta de quem a ajude quando ela precisa de orientação” é
o principal problema (29%). Também é a razão mais provável de perda de
clientela feminina. Na verdade, de acordo com uma análise baseada nos dados
do estudo, cerca de 6% de todas as consumidoras poderão não voltar jamais a
uma determinada loja por falta de suporte da parte do vendedor na hora da
compra. Para os homens, a principal dificuldade (também 29%) é a falta de
vaga para estacionar. O fator que mais colabora para a perda do consumidor
de sexo masculino é a frustração decorrente da experiência de não encontrar
o produto que o consumidor tencionava comprar. Cerca de 5% dos clientes de
sexo masculino poderão nunca mais tornar à loja por esse motivo.
Homens e mulheres apresentam também reações diversas em relação aos
vendedores. Para o homem, a ajuda do vendedor na hora de encontrar o produto
desejado é de extrema importância; em segundo lugar vem o empenho do
vendedor em apressar o máximo possível sua passagem pelo caixa. Para a
mulher, a lealdade à loja depende do grau de familiaridade que o vendedor
demonstra em relação aos produtos disponíveis, além de sua habilidade em
indicar produtos que sejam mais adequados ao consumidor. Também segundo a
pesquisa, as mulheres valorizam o vendedor que as fazem sentirem-se
importantes.
Entrevistada por um dos pesquisadores, uma mulher na faixa dos 18 aos 35
anos descreveu a atitude dos funcionários de sua loja predileta. “Eles são
sempre maravilhosos. Sempre me mostram diferentes estilos. Nunca deixam de
me mostrar as novidades.” Enquanto isso, um homem de mesma faixa etária
disse: “Não costumo conversar muito com vendedores. Na verdade, não preciso
deles — só quando estão no caixa.”
Paula Courtney, presidente do Verde Group, diz que a atitude do consumidor
em relação aos vendedores reflete diferenças sutis, porém importantes, entre
homens e mulheres. Quando os pesquisadores pediram às entrevistadas que
dissessem que tipo de experiência as deixaria de tal forma irritadas a ponto
de não voltarem mais a uma determinada loja, a resposta foi: “funcionários
que agem como se estivéssemos tomando seu tempo ou atrapalhando seu
bate-papo”. Já os homens se queixaram de empregados “preguiçosos, isto é,
que não vão atrás de outras peças em estoque ou que não os levam até o item
procurado”.
Courtney ressalta que, no caso das mulheres, a questão é mais pessoal. Para
o homem, os possíveis problemas com os vendedores estão vinculados á
obtenção do item procurado. “As mulheres ficam mais facilmente irritadas com
a falta de expediente dos vendedores. Para o homem, embora a dedicação seja
importante, não é tão importante quanto o produto, pagar por ele em seguida
e sair rapidamente da loja.”
O varejista poderá recorrer às descobertas do estudo para adequar seus
serviços de tal forma que contribuam para a ampliação do volume de vendas,
disse ela. “Em um mercado extremamente competitivo, onde as pessoas atribuem
uma enorme importância ao preço e a opção de escolha é numerosa, quem tiver
uma estratégia a mais na manga da camisa sai na frente. Então, por que não?”
, indaga Courtney. “Se tratarmos homens e mulheres de formas diferentes, as
chances de sermos mais bem-sucedidos serão maiores.” Erin Armendiger,
diretora-gerente do projeto Baker, sintetiza da seguinte forma a questão:
“homens e mulheres são simplesmente diferentes”, diz ela. “É importante que
o varejista tenha em mente o seguinte: o importante não é só o que sua
clientela de ambos os sexos está comprando, mas de que forma ela está
comprando.”
Price diz que o varejista que quiser aprimorar suas chances de atingir o
cliente com base no sexo do consumidor pode recorrer a algumas medidas
específicas. Em primeiro lugar, porém, é preciso ter certeza de que a
rotina de vendas ocorra sem maiores arestas, para não dar motivo a
irritações: coisas como falta de mercadoria em estoque ou de flyers
publicitários que reduzam o prazer da experiência de compra para homens e
mulheres. Price diz ainda que as tentativas de atingir as consumidoras não
podem ser superficiais, isto é, não podem se limitar a coisas como a
colocação de cartazes ou mudança da cor dos uniformes.
A comunicação é peça fundamental no esforço de atingir a consumidora,
acrescenta Price. É preciso que os vendedores saibam se o consumidor está
atrás de algo que pretende adquirir com a renda de que dispõe, como
cosméticos, ou de um produto mais crítico e mais difícil de entender — como
um remédio que não necessita de receita, ou ainda um tratamento de primeiros
socorros. Para ajudar o consumidor nessas duas categorias diferentes é
preciso recorrer a estilos distintos de comunicação. Os vendedores devem ser
treinados a reconhecer as dicas passadas pelo consumidor e a reagir a elas.
A loja que pretende atrair a consumidora precisa estar igualmente atenta à
descrição que faz dos itens de que dispõe, diz Price. A gerência pode se
sentir tentada a oferecer uma ampla gama de produtos, porém Price cita uma
pesquisa mostrando que as mulheres obrigadas a equacionar responsabilidades
diversas preferem lojas com um número limitado de itens, como a Coach,
Trader’s Joe e Sephora.
Por fim, diz ele, contratar profissionais do sexo feminino para cargos
diversos dentro da loja coloca o varejista em contato mais próximo com
aquilo que as mulheres desejam. Em sua empresa, prossegue Price, as mulheres
são maioria nas equipes de vendas e estão presentes também em número
significativo no setor de marketing. Nenhuma déia consegue ir muito longe
sem que uma mulher possa refletir sobre ela e mensurar seu impacto sobre sua
vida, acrescenta.

As várias faces do vendedor
As mulheres gastam 4 trilhões de dólares anualmente e respondem por 83% dos
gastos do consumidor americano, o que corresponde a dois terços do produto
interno bruto do país, de acordo com o WomenCertified, entidade de defesa da
consumidora e centro de treinamento do varejo com sede em Hollywood,
Florida, e que também participou do estudo.
O estudo “Os homens compram e as mulheres vão às compras” baseia-se em uma
amostra nacional aleatória de 1.250 consumidores entrevistados por telefone,
no período de 20 de outubro a 4 de novembro de 2007, a respeito de uma
experiência de compra realizada recentemente. A amostra foi dominada pela
presença feminina na razão de 2 para 1.
Embora muitas descobertas do estudo não constituam motivo de surpresa para
os varejistas, esses dados concretos podem ajudar as empresas a trabalhar
melhor alguns dos problemas mencionados por homens e mulheres, de acordo com
Delia Passi, fundadora da WomenCertified. Passi diz que há muito tempo o
varejo percebeu as diferenças entre o consumidor de sexo masculino e
feminino. “É uma coisa que nos leva de volta à época dos coletores e
caçadores. As mulheres são coletoras; os homens, caçadores. Quando s
mulheres entram em uma loja qualquer, fazem de imediato uma varredura do
ambiente. Os homens procuram corredores específicos.” A pesquisa científica,
observa Passi, mostra que as mulheres têm visão periférica mais aguçada do
que os homens, o que constituiria uma vantagem para elas enquanto coletoras.
Para Passi, o comportamento subjacente que dá forma à experiência de compra
de homens e mulheres — em que as mulheres se fixam mais na experiência e os
homens na missão — não cai no esquema estereotipado sexista da mulher como
ser mais emotivo e mais fraco. “O fato é que homens e mulheres entram em uma
loja porque desejam comprar alguma coisa, só que elas querem comprar mais
coisas do que eles. Elas querem mais contato pessoal, mais olho no olho.
Eles querem respostas rápidas, enquanto elas buscam suporte e colaboração
durante o processo de compra.” Passi tem consciência de que várias das
observações reveladas pela pesquisa são reflexo de generalidades, e que
muitos homens e mulheres não se encaixam nos padrões mais abrangentes. Como
dona que é do seu próprio negócio, a mulher é pressionada pelo tempo e, não
raro, comporta-se como o homem entrevistado pela pesquisa.
De acordo com Hoch, o estudo feito recentemente, além de outras pesquisas do
instituto Baker, indica que o vendedor tem papel fundamental nas operações
de varejo, porque os funcionários constituem um fator de diferencial em
relação à concorrência na disputa pela participação de mercado. “A questão
do estacionamento é difícil de resolver, e não há nada que possamos fazer a
respeito da superlotação das lojas, mas é possível trabalhar os vendedores”,
observa. “Acho interessante o fato de as mulheres se preocuparem mais com a
questão pessoal, enquanto para os homens é quase como se estivessem lidando
com um caixa eletrônico. Na verdade, é isso que gostariam de fazer. Eles não
têm interesse algum em lidar com pessoas.”
Courtney sabe que tomar uma atitude em relação às descobertas do estudo
acrescenta outra responsabilidade aos vendedores que, com freqüência, têm de
dar conta de inúmeras prioridades distintas dentro da loja. “O vendedor, no
fim das contas, tem de ser alguém polivalente”, diz ela. “É preciso que seja
uma pessoa que seduza o cliente, ágil, e que eduque a clientela. Tem de ser
autêntico, mas o que o estudo nos revela é que esses botões têm de ser
ligados e desligados — ou devem ficar mais ou menos ligados — conforme
estivermos lidando com homens ou mulheres.”
Para Courtney, o varejo tem de ousar, proporcionar um serviço mais
sofisticado e segmentado, não se limitando a levar em conta apenas o sexo do
cliente, mas também sua idade, fator étnico e diferenças regionais. “Não
existe clientela homogênea. Não somos de forma alguma uma agremiação de
indivíduos iguais. No entanto, como empresa, acabamos por tratar os clientes
como se fossem uma grande família feliz. Há todo tipo de força demográfica e
psicológica em jogo.”
O sexo do cliente, observa Courtney, é um dos aspectos mais fáceis de
trabalhar do ponto de vista da estratégia. Profissionais de marketing
verdadeiramente sofisticados podem até mesmo tentar categorizar os serviços
pelo sexo e pela idade, ou por mulheres que trabalham fora e mulheres que
cuidam do lar em tempo integral. “Num determinado momento, o que é prático e
ideal começa a divergir, mas eu creio que o sexo é um segmento bem simples e
que permite abordagens diversas.”
Fonte: wharton@universia.net

Adicionar comentário 12 de Dezembro de 2007 às 19:57 admin